「AI検索時代の新しい入口」から見えてきたWeb集客の大転換

2025年、世界的コンサルティング会社であるMcKinsey & Companyが、「Winning in the Age of AI Search」という注目レポートを公開しました。

McKinseyは、世界中の大企業や政府機関の経営戦略に関わる超大手コンサルティング会社として知られています。そのテーマは、「AI検索によって、インターネットの入口が変わり始めている」というものでした。これはSEOやSNS、Webマーケティングに関わる人にとって、かなり重要な意味を持つ内容です。なぜなら今までのWeb集客では、「Google検索で上位表示する」ことが圧倒的に重要だったからです。

しかし現在は、その前提が変わり始めています。ChatGPT、Gemini、Perplexity、Googleの「AIによる概要」などの登場によって、ユーザーは「検索結果一覧」を見なくなり始めているのです。つまり今後は、「検索順位競争」だけではなく、「AIに引用される競争」が本格化していく可能性があります。

私は2003年からSEOの研究を続けていますが、ここ1年くらいで相談内容がかなり変わってきました。以前は、「順位を上げたい」「アクセスを増やしたい」という相談が中心でした。しかし最近は、「AI検索で引用されるには？」「ChatGPTでおすすめされる会社になるには？」「AIによる概要で表示されるには？」という相談が増えています。

これは単なる一時的変化ではなく、Web集客の構造そのものが変わり始めている可能性があります。今回のMcKinseyのレポートは、その変化をかなりリアルに示していました。

AI検索は「インターネットの新しい入口」になり始めている

McKinseyのレポートでは、AI検索について次のように説明されています。

「AI検索は、新しいインターネットの入口になり始めている」

これは非常に重要な表現です。

今までユーザーは、Google検索を使って複数サイトを比較し、自分で情報を整理していました。しかし現在は違います。AIが複数サイトをまとめて、

・比較
・要約
・おすすめ
・結論

まで提示するようになっています。

つまりユーザーは、「検索結果一覧」を見るのではなく、「AIの回答」を見るようになっているのです。例えば以前なら、「おすすめSEO会社」と検索して、自分で複数サイトを比較する必要がありました。しかし現在は、「中小企業向けで費用対効果の高いSEO会社を比較して下さい」とAIに聞けば、AIが整理して答えを作るようになっています。

つまりユーザーの行動が、

「検索する」
↓
「比較する」

から、

「AIに相談する」

へ変わり始めているのです。

なぜ「検索順位1位」だけでは弱くなる可能性があるのか？

McKinseyのレポートで特に重要だったのが、「AIは複数サイトを統合して回答する」という部分です。これは今後かなり大きな変化を生む可能性があります。なぜなら、従来SEOでは、「検索順位1位」の価値が圧倒的に高かったからです。しかしAI検索では、必ずしも1位サイトだけが使われるわけではありません。

AIは、
・比較情報
・レビュー
・FAQ
・専門家コメント
・具体例

などを複数サイトから集めて回答を生成します。つまり今後は、「1位を取ること」だけではなく、「AIに引用される情報を持つこと」が重要になる可能性があります。

実際、最近は私のクライアント様でも、「順位は維持しているのにアクセスが減った」というケースが増えています。原因を分析すると、Googleの「AIによる概要」などによって、ユーザーがサイトをクリックせずに答えを得てしまっているケースがかなり増えているのです。

英語圏ではこれを、「ゼロクリック検索」として大きな問題視しています。つまり今後は、「クリックされる前提」ではなく、「AIが引用したくなる前提」で情報設計を考える必要があるかもしれません。

AI検索では「比較」「要約」「おすすめ」が強くなる

McKinseyのレポートを読んでいて、私が特に重要だと感じたのが、「意思決定支援」というキーワードです。現在のAI検索では、単なる情報収集よりも、「どれを選ぶべきか？」をAIに相談するケースが急増しています。

これは最近のSEO相談でもかなり感じます。例えば以前なら、「SEOツール」と検索していた人が、現在は、

「初心者向けSEOツールを比較して下さい」
「中小企業ならどれがおすすめですか？」
「AI検索時代でも強いツールは？」

という形で質問するようになっています。

つまりAI検索では、
・比較
・おすすめ
・初心者向け解説
・メリット・デメリット

の重要性がかなり高まっているのです。だから最近は、私もクライアント様に、
「比較記事を書いて下さい」
「FAQを増やして下さい」
「初心者向けページを作って下さい」

という提案を以前より強くしています。これはGoogle対策だけではなく、「AIに理解されやすくする」ためでもあります。

AI時代は「検索」ではなく「相談」に変わり始めている

私は最近のAI検索を見ていて、検索行動そのものがかなり変わり始めていると感じています。以前の検索は、「情報を探す」ことが中心でした。しかし現在は、「自分はどうすべきか？」をAIに相談する時代になり始めています。

だから最近は、
・比較記事
・実体験
・レビュー
・Q&A
・ステップ解説

の価値がかなり高まっています。なぜならAIは、「ユーザーに説明しやすい情報」を優先して使いやすいからです。

AI検索では「クリックされる前」に勝負が決まる可能性がある

現在、英語圏SEO業界でかなり大きなテーマになっているのが、「AIによって検索行動そのものが変わる」という問題です。特にMcKinseyやBain & Companyが強く指摘しているのが、「ユーザーは検索結果一覧を見なくなり始めている」という点です。

これはかなり重要です。以前のGoogle検索では、

・検索する
↓
・複数サイトを見る
↓
・比較する
↓
・問い合わせる

という流れでした。

しかし現在は違います。AIが最初に、
・比較
・要約
・おすすめ
・結論

を提示するようになっています。

つまりユーザーは、「サイトを見比べる前」に意思決定を始めているのです。これはWeb集客にとってかなり大きな変化です。なぜなら、従来は、「サイトに来てもらえれば勝負できる」という部分がありました。

しかしAI時代では、「サイトに来る前」に比較が終わってしまう可能性があります。

「ゼロクリック検索」は今後さらに増える可能性がある

最近の英語圏SEO業界では、「Zero Click Search（ゼロクリック検索）」という言葉が非常によく使われています。これは、AIが回答をまとめてしまうことで、ユーザーがサイトをクリックしなくなる現象です。実際、最近は私のクライアント様でも、「順位は維持しているのにアクセスが減っている」というケースが増えています。

サーチコンソールを見ると、
・表示回数はある
・順位もそこまで落ちていない

にもかかわらず、クリック率だけが下がっているケースがあります。



原因を分析すると、Googleの「AIによる概要」によってユーザーがその場で答えを得てしまっているケースがかなり増えているのです。

これは今後さらに増える可能性があります。特にAI検索では、「簡単に答えられる情報」ほどクリックされにくくなる可能性があります。だから最近は、「ただ情報を書くだけ」では弱くなるケースが増え始めています。

今後は「引用される情報」が重要になる

では、AI時代に重要になるのは何なのでしょうか。私は最近かなり重要だと感じているのが、「引用されやすい情報設計」です。

AIは回答を生成する時に、
・比較しやすい
・説明しやすい
・整理されている
・初心者にもわかりやすい

情報を使いやすい傾向があります。

だから最近は、
・比較記事
・FAQ
・初心者向け解説
・レビュー
・実体験
・具体例

が以前よりかなり重要になっています。

実際、最近のChatGPTやGoogleの「AIによる概要」を見ていると、「わかりやすく整理された情報」がかなり引用されやすい印象があります。

逆に、
・専門用語だらけ
・何を言いたいかわかりにくい
・見出し構造が弱い
・文章が整理されていない

ページは、今後かなり不利になる可能性があります。

AI検索では「サイト全体の専門性」がさらに重要になる

McKinseyのレポートを読んでいて、私は改めて、「専門性の重要性」を強く感じました。最近のAIは、「このサイトは何の専門家なのか？」をかなり見ている可能性があります。だから最近は、SEOコンサルティングでも、「テーマを絞って下さい」という話を以前よりかなり強くしています。

例えば、
・整体院なら整体関連を深く
・工務店なら住宅関連を深く
・法律事務所なら法律テーマを深く

というように、「この分野ならこのサイト」という状態を作ることが重要になってきています。

実際、英語圏SEOでは最近、「トピカルオーソリティー」の重要性がかなり強調されています。トピカルオーソリティーとは、「特定の分野について、検索エンジンに『このサイトはこの分野の専門家・権威である』と認識させるSEOの概念・戦略」のことです。つまりAI時代は、「何でも少しずつ書くサイト」より、「特定テーマを深く網羅しているサイト」のほうが強くなる可能性があります。

AI検索で強くなるコンテンツの特徴とは？

私は最近のAI検索を見ていて、今後強くなるコンテンツにはかなり共通点があると感じています。

まず重要なのが、「初心者にもわかりやすい」ことです。最近のAIユーザーは、
「簡単に説明して下さい」
「初心者向けに教えて下さい」

という質問を非常によく行います。

だから最近は、私もブログ記事で、
・結論を先に書く
・専門用語を減らす
・具体例を増やす
・比較を入れる

ことをかなり意識しています。

さらに重要なのが、「比較情報」です。AIユーザーは、「どちらが良いのか？」を知りたがっています。だから最近は、
・比較記事
・メリット・デメリット
・用途別解説

の価値がかなり高まっています。

さらに、
・実体験
・レビュー
・Q&A
・FAQ

なども今後かなり重要になる可能性があります。

なぜならAIは、「ユーザーに説明しやすい情報」を使いやすいからです。

AI時代は「検索順位」より「信頼」が重要になる可能性がある

私は2003年からSEOを研究していますが、今はかなり大きな転換期だと感じています。以前は、「検索順位」そのものが最重要でした。

しかし現在は、「AIが信頼して引用するか」がかなり重要になり始めています。つまり今後は、
・専門性
・実体験
・比較
・わかりやすさ
・サイト全体の統一感

がさらに重要になる可能性があります。

そしてこれは、単なるSEOテクニックではなく、「本当にユーザーの役に立つ情報を整理できているか」の勝負になっていくかもしれません。

今回のMcKinseyのレポートは、その変化をかなりリアルに示している内容でした。今後、SEO、SNS、Web集客に関わる方にとって非常に重要な考え方になっていくと思います。