2017年02月

Googleが本日サイトのコンテンツ品質に関するアルゴリズムの変更を公式ブログで発表しました。

重要ポイントとしては：

１、『今週、ウェブサイトの品質の評価方法に改善を加えた』

２、『今回のアップデートにより、ユーザーに有用で信頼できる情報を提供することよりも、検索結果のより上位に自ページを表示させることに主眼を置く、品質の低いサイトの順位が下がる』

３、『オリジナルで有用なコンテンツを持つ高品質なサイトが、より上位に表示されるようになる』

という３つです。

（出典）https://webmaster-ja.googleblog.com/2017/02/for-better-japanese-search-quality.html

今回のコンテンツの品質に関する評価方法の改善は海外では発表されておらず日本だけの実施だと思われます。

何故、日本だけなのでしょうか？

１つ考えられる原因はDeNA社が運営していたWelqやMery等のキュレーションサイトが著作権の問題やその内容の信憑性に問題があるキュレーションサイトを運営しており昨年１２月にそれらのサイトを閉鎖したという事件があったからだという可能性があります。

これはあくまで推測でしかありませんが、この日本でも他のサイトからおいしいところだけをとってコンテンツをリライトしただけの「合成サイト」がたくさんあるため、そうした品質の低いコンテンツをGoogleのユーザーに見せなくするためだと思われます。

理由が何であれ、はっきりとしたことは独自コンテンツを自社サイトに増やすこととが益々重要になったということです。
そしてもう一つは、他のサイトから情報をコピーしてリライトしただけの合成サイトを決して作ってはならないということです。

しかし、それでも不思議なことは、今でもNAVERまとめサイトを始めとするたくさんのキュレーションサイトがGoogleの検索結果上位に表示されているという事実があることです。

何故こうした一部のキュレーションサイトは今でもGoogleで上位表示されているのでしょうか？

そこにはGoogle上位表示の秘密を知る上で重要な１つの検索順位決定要因が隠されています。

それは、文字情報自体が他のサイトからコピーしたものやリライトしただけのものであっても、エンゲージメントが高いサイトならば許されるという例外事項がGoogleの検索順位決定要因にあるからです。

エンゲージメントとは「ユーザーが特定のサイトに抱く愛着度」のことです。

例えば、ある検索ユーザーがGoogleの検索結果ページ上で見つけたサイトAに訪問した時は合計１分間滞在し、その後検索結果ページに戻ってからサイトBに訪問した時は５分間滞在したとします。

この場合、サイトAよりも、サイトBの方にユーザーは長く滞在したのでサイトBに対してより強い愛着を抱いたのだと言えます。

自社サイトに訪問したユーザーの平均サイト滞在時間はGoogleアナリティクスというアクセス解析ログを見ると知ることが出来ます。

下の図は、私が運営するサイトに設置したGoogleアナリティクスのデータです。



平均１分１６秒しかユーザーは滞在していません。

また、競合他社を始めとする他社のサイトのおおよその平均サイト滞在時間は競合調査ソフトを使えばある程度知ることが出来ます。

動画共有サイトのYouTubeを競合調査ソフトで調べてみると：



というように平均２４分２１秒もユーザーが滞在していることがわかります。

この差は一体何故生まれるのでしょうか？

最も考えられる原因は、YouTubeで動画を見ていると関連性のある動画画面の右側に出てくるのでそれをついクリックしてしまうということがあります。



他にも、動画を見終わると次の動画が自動的に再生されるのでそのまま見てしまうということも考えれます。

競合調査ソフトを使いヤフーニュースやFacebookなどを調べると、長時間ユーザーが滞在しておりエンゲージメントが非常に高いことがわかります。

NAVERまとめやその他の人気キュレーションサイトの共通点は関連性の高いリンクがページ内から多数張られていてついクリックしてしまうことがあるということです。

このように独自コンテンツが少なくても自社サイトのエンゲージメントを高めることが出来ればGoogleは例外的にペナルティーを与えることなく上位表示させるアルゴリズムを持っているのです。

その理由は、エンゲージメントが高いサイトはユーザーに好まれるサイトなのでありニーズが高いから上位表示させるべきだという思想をGoogleは持っているからです。

ただ、それでももう一つ疑問が残ります。

それは、「NAVERまとめサイト等は他のサイトを紹介するためにたくさんの外部リンクを張っているのでユーザーの離脱率が高くなってしまい、Googleからの評価が低くなるのではないか？」という疑問です。

確かにこれまでの多くの研究によると離脱率の高いサイトはユーザーが好まないサイトなので、エンゲージメントも低くなりGoogleからの評価が低くなるというのが定説でした。

しかし、昨年東京国際フォーラムで開催された全日本SEO協会の特許リサーチカンファレンスでの発表によるとGoogleの特許には「ハブ空港理論」に基づいたサイト評価メカニズムがあるということです。

下の図はそのカンファレンスで講師の郡司武さんが見せてくれた特許詳細です：





このGoogleの特許によるとGoogleは、１つのサイトからたとえユーザーが他のサイトに張られているリンクをクリックして移動しても、再び元のサイトに戻ってくれば、元のサイトにユーザーが滞在する時間だけではなく、リンク先のサイトに滞在した時間もある程度、元のサイトの滞在時間として加味してくれるということです。

つまり飛行機に例えると、ある国にあるハブ空港から飛行機が出発してハワイ空港に到着して、その後ハブ空港空港に帰ってくるまでのトータルの時間を見ているというということです。

この「ハブ空港理論」に基づきGoogleはNAVERまとめサイトにユーザーが滞在している時間とクリック先のサイトにいた時間、そして元のサイトに戻ってきて滞在した時間をすべて評価しているものと考えられます。

考えてみれば、優れたまとめサイトにあるリンクをクリックしてクリック先のサイトを見て期待通りか、それ以上のサイトに行くことが出来たらユーザーはそのまとめサイトを信頼するはずです。

そしてそのまとめサイトに戻ったら他のリンクも期待を裏切らないと思い信頼してクリックするはずです。そしてそれを何度も繰り返すはずです。

そうなるとそのまとめサイトには独自コンテンツが少ないとしても外部サイトへのリンクそのものが信頼出来る人気コンテンツとしてユーザーに思ってもらえるはずです。

そして、人気コンテンツのあるエンゲージメントの高いサイトを上位表示させるのが自らの人気を高めることを知っているGoogleはそうした優れたまとめサイトを上位表示させるのです。

以上が、何故一部のまとめサイトには独自の文字コンテンツが少なくても上位表示するのか、そのメカニズムについてです。

（よくよく考えてみるとGoogle自体がこの信頼できるリンク先を製造する世界大規模のキュレーションサイトでもあります）

では、私たちサイト運営者はどうすれば良いのでしょうか？

それは自社サイトから信頼出来る、ユーザーが見たいと思うような関連ページへのリンクを増やすことです。

つまり：

１、YouTubeのように自社サイト内にある関連ページに大量にリンクを張ること
→　それによりユーザーのエンゲージメントが高まる

２、自社サイトの内容と関連性が高い、ユーザーが見たいと思われる外部ドメインのサイトを探して自社サイトから積極的にリンクを張ること
→　「ハブ空港理論」に基づいてGoogleは自社サイトだけではなく、そこからリンクを張ったサイトの滞在時間を加味してくれる。そしてその外部リンクがユーザーのためになるものなら元のサイトに対してユーザーは好感を抱いてくれて戻ってきてくれる

ということです。

ぜひ可能なところから自社サイトのエンゲージメントを高めユーザーとそれを見守るGoogleに高く評価させるサイト作りを推進して下さい。

これこそが新時代のSEO（検索エンジン最適化）の流儀です。

前々回のブログで「古いサイトほど時代に取り残されてきている」という点を指摘しました。

具体的にどんな点で時代に取り残されているのかというと・・・

１、サイトのコンテンツが高度化しており初心者にはわかりづらくなってしまっている

２、料金体系が古い

３、商品・サービスの内容が陳腐化している

４、サイトのデザインが古いままである

５、今の時代の新しいトレンドを無視して過去のやり方を繰り返している

という少なくとも５つの点においてです。

今回はこれら５つの中の・・・

１、サイトのコンテンツが高度化しており初心者にはわかりづらくなってしまっている

について考えてみます。

これはどういう意味かというと、古いサイトであればあるほど初心者には分かりづらい内容ばかりで、せっかく物やサービスを申し込むためにサイトに見込み客が来てくれてもよく意味がわからないのですぐに離脱してしまい、売上が立たなくなるということです。

では何故、最初は分かりやすかったサイトの内容がわかりにくくなるのかというと：

（１）後から後から情報を追加するので、元々整理されていてシンプルだったコンテンツが複雑化してしまう

（２）日々の業務を行うにつれて年々、初心者の人達の感覚、知識レベルを忘れてしまい初歩的な説明をしようとするのではなく、サイト訪問者が初歩的な知識を持っていると思い込み、一定の知識がないと理解できない説明や、文章を追加していってしまう

のが理由だと思われます。

一方、業界に参入してサイトを造ろうとする企業はその業界の素人なので素人目線で商品やサービスの説明が出来るフレッシュな感覚、頭を持っているはずです。そのため素人でも分かりやすい文章やそれを理解してもらおうとして理解を助ける図や画像を作成する傾向があります。

こうなると古いサイトと新しいサイトのわかりやすさはどんどん差が開いていき、新しいサイトは分かりやすい、古いサイトはわかりにくいという「分かりやすさの格差」がどんどん開いていきます。

そしてある時Googleの検索結果上に表示される自社サイトと新規参入企業のサイトを見比べてみた時に、自社サイトがとてもわかりにくくなっていることに気付き唖然とすることがあります。

こうした「オールドサイトのジレンマ」に陥ったらどうすれば良いのでしょうか？

（１）後から後から情報を追加するので、元々整理されていてシンプルだったコンテンツが複雑化してしまう
→　この問題を解決するには、ツギハギだらけのコンテンツをいったん整理することです。バラバラのコンテンツの塊をグループ毎に仕分けて見込み客が知りたそうな順番に表示順を並べ替えるのが良いでしょう。
さらに、そこに収まりきれなくなったら別ページを新規作成してコンテンツをそのページに移動する。

（２）日々の業務を行うにつれて年々、初心者の人達の感覚、知識レベルを忘れてしまい初歩的な説明をしようとするのではなく、サイト訪問者が初歩的な知識を持っていると思い込み、一定の知識がないと理解できない説明や、文章を追加していってしまう
→　この問題を解決するには、トップページや、商品紹介ページを一度白紙に戻して、柔軟な視点を持つ社内の新人や社外の知人などに「この意味分かりますか？」などと確認しながらコンテンツを初心者でも分かりやすく作り直すことをお勧めします。
さらには、実際に上位表示している新規参入企業のサイトと自社サイトのコンテンツの比較表を作り、新規参入企業のわかりやすいサイトにあるものと自社サイトにあるものの比較表を作り、自社サイトに追加すべきものをリニューアルページの内容に盛り込むことが有効です。

こうして自社サイトのわかり易さ、初心者でも理解できるように改善することで離脱率、直帰率が減り、Googleからのサイトの評価が上がり順位アップにプラスに働くようになります。

そしてさらにはこれまで理解不能で購入の決定ができなかった見込み達の購入率が高まり自社サイトの売上アップへの道が開けます。

Googleの検索結果画面が一部の地域で検索した時に検索結果上に表示される情報をこれまでとは違ったデザイン・レイアウトで表示するようになりました。

下の図は神戸市内でPC版Cromeブラウザで検索した時に検索結果画面です。



ご覧のように１つ１つの項目がカードのようなボックス内に表示されています。この表示方式自体はGoogleが２０１６年６月くらいから一部のユーザー環境で試験的に表示してきた「マテリアルデザイン」によるレイアウトです。

これ自体は目新しいことではありません。

問題はそこに表示される広告の見せ方です。

通常の環境で検索した時には広告欄に表示される「広告」という文字は緑色の背景に白抜きで書かれており一目で広告だと認識出来るものです。

【通常の環境で検索した時に表示される広告欄】



【一部のテスト環境で検索した時に表示される広告欄】



このように「マテリアルデザイン」によるレイアウトの検索結果画面に表示される広告欄には緑色の背景は無くなっており代わりに緑色の細い線で囲われているだけです。（ただし、この表示方法も実験中らしく従来の広告画像のパターンが表示される事もあります）

これだと非常に広告だということは分かりづらくなっています。

しかも、マテリアルデザインによって検索結果上の広告欄も、自然検索の欄も同じカード上のボックスで囲われているので一見すると広告が広告に見えず自然検索の一部のような「目の錯覚」を引き起こしているのです。

先程一部の地域でGoogleがこのマテリアルデザインの検索結果レイアウトを表示していると言いましたが、同じ地域の同じPCでも別のブラウザで同じキーワードで検索すると従来のレイアウトの検索結果が表示されています。

何故Googleはこのようなことを一部の地域の一部のブラウザで実験しているのでしょうか？

考えられる理由は・・・

（１）広告のクリック率を高めて売上を増やそうとしている

（２）今年の２月頃には実施が予想されるモバイルファーストインデックス実施のための実験をしている

という２つです。

どちらが正しいかというより、両方とも当たっている可能性があると思います。

（１）広告のクリック率を高めて売上を増やそうとしている
→　これに関しては営利企業としてはある意味当然の事です。
しかし自然広告だと思ってクリックしたリンクが後で広告だったということが分かればユーザーはGoogleに対して良い印象は抱かないというGoogleのブランドに対するデメリットもあるのではないでしょうか？
確かに今でも広告ばかりが表示されているヤフージャパンと比べればGoogleのページには広告がたくさんあるという印象は少ないですが、それでも自然検索結果だと思ってクリックしたリンクが広告だったと分かれば厳しい言い方をすれば「騙し広告」と言う人達も出てくるかも知れません。

（２）今年の２月頃には実施が予想されるモバイルファーストインデックス実施のための実験をしている
→　モバイルファーストインデックスとは、従来のようにPCサイトの内部を評価してPC版Googleやモバイル版Googleの検索順位を決めるのをやめて、モバイルサイトの内部を評価してPC版Googleやモバイル版Googleの検索順位を決めるという大きな方針の転換の事です。（Googleが公式サイトで2016年11月5日に「モバイル ファースト インデックスに向けて」というページで発表https://webmaster-ja.googleblog.com/2016/11/mobile-first-indexing.html）
モバイルファーストインデックスの「新Google」が誕生したとしてもこれまでと全く同じデザイン・レイアウトでは変わった感が出ないので、もしかしたらこのマテリアルデザインを採用するのか知れません。

話を広告の話に戻します。

実は広告を広告に見せなくしようとする動きを見せているのはGoogleだけではなく、ヤフージャパンも同じです。

ヤフーのページで最近気になる広告の表示方式の変化がありました。それは「提供リンク」だとか、「おすすめコンテンツ」というとても曖昧な言い方です。

これはヤフーの検索結果ページのことではなく、ヤフーニュースなど他のページに広告が表示された時に表現方法です。

【ヤフーニュース内に表示されている広告の様子】



ご覧のように「PR」とか、「広告」と書かずに「提供リンク」だとか、「おすすめコンテンツ」という表現になっています。
「PR」とか、「広告」と書かれているとこれまでそれらのリンクをクリックすることを避けてきたユーザーはクリックを避けることが出来るでしょうが、「提供リンク」、「おすすめコンテンツ」と書かれていたら広告だということが分からずに間違えてクリックしてしまう恐れがあります。

何故このような表示をするようになったのでしょうか？

それはGoogleの今回のマテリアルデザインの検索結果ページの緑の背景を取り払い自然検索と同じボックスで広告欄を表示する流れと同じで広告のクリック率を高めるためだと考えられます。

しかし、それは何故なのでしょうか？

ネット広告のクリック率が下がって来ているからではないでしょうか？

以前もブログ記事
https://www.web-planners.net/blog/archives/000197.html
で報告しましたが、Googleもその他検索エンジン会社も検索結果に表示される広告のクリック率と自然検索の部分のクリック率のデータを発表しているのを見たことも聞いたこともありません。

以前よりテレビ広告や、新聞雑誌広告の効果が薄れてきており、その影響でネット広告に切り替える企業が増えていると言われ続けています。

しかし、これは推測ですが、広告の費用対効果が下がってきているのはそうした従来型メディアだけではなく、ネット広告全般や、その代表格であるリスティング広告も下がっている可能性があります。

現に私の周りでも昔からネット広告を使っていた人達は「以前ほど広告の効果が無くて困っている。以前は広告欄の順位が３位、４位でも高い集客効果があったが最近で１位表示しなくては以前ほどの反応を取れなくなっている」とおっしゃる方が増えてきています。

皆さんもぜひ周りに人でネット広告を昔から使ってきている企業の方にこの事とを聞いてみてください。恐らく同じような答えが返ってくるはずです。

ネット広告に依存する広告頼りのWebマーケティングは危険です。

その広告の効果がある時期には確かに集客が出来るはずです。

しかし・・・

（１）スマホでのWebサーフィンが増えている今の時代、ほとんどの日本人のネットリテラシーは高まってきています。
以前のように広告と自然検索の区別ができない人はどんどん減るはずです。
自然な情報と広告の情報で広告のほうが好きだという人が何人いるのでしょうか？ほとんどの生活人にとって広告というのは避けるべきものなのです。人はTVのCMが始まるとトイレに行ったり、TV番組を録画した人の多くは当たり前のように広告を飛ばします。

これはTVだけのことではありません。PCでも、スマホでも広告ブロックのアプリやプラグインをインストールしてネット広告は煩わしいから避けようとする人が増えています。

（２）今は未だ中小企業や個人事業主でもネット広告を買うことが出来ますが、今後大企業の多くがTVや新聞、雑誌と比べて効果がすぐにわかり、単価も安いネット広告の良さに気がつけばさらにネット広告への予算を増やすはずです。
そうなると目立つ部分のほとんどは彼らに買い占められる可能性があるのではないでしょうか？

こうした状況になった時、私達サイト運営者はどうすれば良いのでしょうか？

それはリスク分散をするということです。

ネット広告だけではなく、ソーシャルメディア集客、SEO対策、動画集客というように複数の自社サイトへの流入元を確保して育てることです。

これこそがペイドメディア（広告）、オウンドメディア（自社サイト運営）、アーンドメディア（ソーシャルメディア活用）といういわゆるトリプルメディア戦略を駆使したデジタルマーケティングの実践に違いありません。

SEO対策もそうですが、誰でも１つのことだけでも精一杯なのに他に手を広げるのは嫌なものです。

しかしそうした贅沢を許さないのが今訪れつつあるWebマーケティングの普及という時代の厳しさなのです。

どうせやらなくてはならないのなら、せめて楽しみながら、１つ１つの新しい発見やニュースにワクワクしながらやりましょう！そこからきっとそうしたことをやり抜いた人だけに見える新しい景色が見えてくるはずです。

前々回のブログ記事

では「古いサイトほど時代に取り残されてきている」という現象の５つの理由：

１、サイトのコンテンツが高度化しており初心者にはわかりづらくなってしまっている

２、料金体系が古い

３、商品・サービスの内容が陳腐化している

４、サイトのデザインが古いままである

５、今の時代の新しいトレンドを無視して過去のやり方を繰り返している

のうち

１、サイトのコンテンツが高度化しており初心者にはわかりづらくなってしまっている

について考えてみましたが、今回は２つ目の

２、料金体系が古い

について考えてみましょう。

何故、料金体系が古いサイトが増えているのでしょうか？

それは・・・

（１）昔のやり方を繰り返すことが一番楽だから

（２）自社を取り巻く市場環境の変化を観察していない、または見るのがいやだから

（３）現在の利益率を下げると経営が苦しくなるから

等の理由が考えられます。

残念ながらこれらの理由は全て顧客の立場の視点が無く、販売者視点の理由だけだと言わざるを得ません。

誰もがこれまで維持してきた利益率を落とすのは嫌です。そして変化をするのは面倒なので価格体系を見直すことは嫌なはずです。

しかし、インターネットが普及した現代においては、Googleやヤフーの検索エンジンを使う検索ユーザーが消費者だけではなく、同業他社や、新しい市場への参入を目指している企業の人達がたくさんいます。彼らは儲かっていそうな業種や儲かりそうな商材を見つけると、その市場に新規参入をします。そして競合する企業があっという間に増えてしまうのです。

これはまるで蟻が砂糖や蜂蜜を見つけて群がるようなものです。

私はこれまでその時々のネットで儲かる業種にいる人達を見てきました。

最初は、物販サイト。その次は・・・

行政書士さん
ホームページ制作会社さん
家庭教師センターさん
歯医者さん
借金整理業界の人達
SEO業者さん
美容外科さん
税理士さん

最近では・・・

弁護士事務所さん
整体院さん
シニア産業の企業さん

という順番でそれらの市場の急速な拡大を見てきました。

しかし、必ずと言ってよいほど急速な市場の拡大の次には同じ早いスピードで市場が縮小します。そして生き残った企業が市場の大半を牛耳るというサイクルを見てきました。

季節で言えば夏の次にいきなり厳しい冬が来て、春や秋はほとんどないのです。

この過酷なサイクルの中で生き残った企業は必ずと言って良いのほど市場の変化に対応出来たところだけでした。
それができなかったところは事業を縮小するか、他の市場に参入しないと企業として生き残ることが出来ませんでした。

以前も私のブログ記事でご報告したことがありますが、定期的に自社の業界の価格動向を観察し、変化に対応しないと気がついてみると自分だけがおいてけぼりにあうことがあります。

一度市場においておいてけぼりをくうと復活するのが非常に難しくなります。

私はこうしたことをクライアントの人達に、消費者の『価格フィルター』を突破しないといけませんという言い方で伝えるようにしています。

つまり、今の消費者、特にGoogle、ヤフー、アマゾンなどで検索して自分が欲しい商品や利用したいサービスを探すユーザーは膨大な情報の中から自分が求めるところを見つけるためにいくつかのフィルターを持つようにしているのです。

その中でも高い商品や、たくさんの企業が提供している商品やサービスを選ぶ時に真っ先にチェックしたくなるのがそれらの価格相場と見つけたサイトに載っている価格情報の比較なのです。

この消費者の価格フィルターを通過しない限り、彼らの選択肢という土俵に立つことすら許されないのです。

ということは先ずそのフィルターを通過するためには通過出来る価格帯まで料金を落とす必要があります。それをするためには商品・サービスから：

（１）どうしても必要なパーツ以外は全て削る

（２）それをとにかく選んでもらうためのプレゼンテーションをする

（３）選んでもらえたら必ず満足してもらうことを徹底する

（４）それが出来たら次の商品・サービスを提案する

というステップを踏んでいかないといけないということです。

気がついてみると私達が日々消費者として選択している商品や企業の外注担当者として選んでいるものはこの４つのステップを徹底している企業のものばかりではないでしょうか？

それは、携帯電話を契約する時でもそうですし、コンビニで買物をするときでも、食事をする時でも、旅行をするときでも必ずこうしたことが出来ている誠実な企業を選択しているはずです。

そしてその後相手の様子を見て他に追加やリピートとして様々な物やサービスを購入しているのではないでしょうか？

検索エンジンは確かに便利です。

しかし、それは同時に消費者によって私達の商品や企業そのものが様々な脳内のアルゴリズムにより瞬時に選別されてしまうという恐ろしさを内包しています。

料金体系の見直しの結果はほとんどの場合は値下げです。

何故なら今の日本の消費者が求めているのは商品の価値より遥かに安いと感じるいわゆる「お値打ち価格」だからです。

自社サイトを古びたお店にしてしまわないためにも新しい価格を積極的に打ち出し競合他社との競争に打ち勝って下さい！

そしてその後必ず見えてくる消費者との信頼関係がもたらす経営の安定化と着実な成長を目指して下さい。