AI検索時代のSEO情報ブログ

前回は、AI検索の登場によって「上位表示＝アクセス」という時代が終わりつつあること、そして検索が「クリックされるかどうか」ではなく、「AIやユーザーに記憶されるかどうか」の戦いに変わっていることをお話ししました。

今回はもう一歩踏み込んで、AIがどのように情報を選び、どのような仕組みで検索結果を作っているのかを見ていきます。この部分を理解しないままSEO対策を考えてしまうと、どうしても的外れな施策になりやすくなります。

AIによる概要とは何か

まず最初に押さえておきたいのが、AIによる概要の仕組みです。Siteimprove が発表した「The AI Search Survival Guide」というレポートでは、AIによる概要について次のように説明されています。

「AIによる概要は、検索結果の上に表示されるスナップショットの層である」

少し分かりやすく言えば、AIによる概要とは、検索結果の一番目立つ場所に表示される「AIが作った要約欄」のようなものです。さらにレポートでは、次のようにも説明されています。

「AIによる概要とは、従来の検索結果の上に表示される、AIが生成した要約ボックスである」

つまり、これまでのようにユーザーが検索結果を一つひとつクリックして情報を探すのではなく、Google側が先に複数の情報をまとめ、検索結果の上部で答えを提示する仕組みです。私が最近クライアントサイトを確認していても、このAIによる概要が表示されるキーワードでは、検索順位が高くてもクリック数が伸びにくくなっているケースが目立ちます。

以前なら、1位を取ればかなりのアクセスが期待できました。しかし今は、1位の上にAIによる概要が出てしまうため、ユーザーがそこで満足してしまうことがあります。これが、今のSEOで非常に厄介なところです。

AIは「まとめ記事」を勝手に作っている

ここで重要なのは、AIによる概要は単なる引用ではないという点です。レポートでは、次のように説明されています。

「AIはWeb上の複数のページから文章を抜き出し、それらをつなぎ合わせて、検索意図に合った回答を作る」

つまりAIは、1つのサイトをそのまま紹介しているわけではありません。複数のサイトから、回答に使えそうな部分を抜き出し、それらを再構成して、新しい要約を作っているのです。これは、いわばAIが検索結果上で「まとめ記事」を自動生成しているようなものです。この仕組みを理解すると、今後のSEOで何をすべきかが見えてきます。



単に記事を長くするだけでは不十分です。AIが抜き出しやすい形で、明確な答え、具体的な説明、信頼できる根拠、実体験に基づく補足が書かれている必要があります。私自身も最近のコンサルティングでは、記事の冒頭に「このページで分かること」や「結論」を入れるだけでなく、その後に専門家としての経験や事例を加えるよう提案することが増えました。なぜならAIは、単なる一般論よりも、「誰が、どの立場で、どのような経験に基づいて言っているのか」が分かる情報を使いやすいからです。

上位表示していなくても引用される

ここで、従来のSEOと決定的に違うポイントが出てきます。レポートには、次のような重要な指摘があります。

「引用は、検索結果の上位100位に入っていないサイトから行われることもある」

この一文は非常に重要です。これまでのSEOでは、検索結果の上位に入らなければ、ユーザーの目に触れることはほとんどありませんでした。特に1ページ目に入れなければ、アクセスを得るのはかなり難しかったのです。

しかしAIによる概要では、通常の検索順位に関係なく、内容が適切であれば引用される可能性があります。これは、SEOのルールが大きく変わったことを意味します。これからのSEOは、「検索順位を取るゲーム」だけではありません。「AIに回答材料として使われるかどうかのゲーム」でもあるのです。

私の会員の方の中にも、検索順位ではそれほど上位ではないのに、特定の質問型キーワードでAIによる概要に引用されるようになったサイトがあります。そのサイトに共通していたのは、検索順位を無理に追いかけるよりも、ユーザーの疑問に対して非常に具体的に答えていたことです。

たとえば、単に「費用はケースによって異なります」と書くのではなく、「初期費用、月額費用、追加費用、注意点」というように、ユーザーが知りたいことを先回りして整理していました。こうしたページは、AIにとっても回答材料として使いやすいのです。

サイト単位で信頼性が評価される

さらにレポートでは、次のようにも述べられています。

「権威性は、個別ページだけでなく、サイト全体の単位で評価される」

この点については、私のコンサルティング現場でも非常に強く感じています。ある企業では、特定の記事だけを見ると非常に質が高いのに、AIによる概要への掲載がなかなか増えませんでした。そこでサイト全体を調べてみると、過去に作った内容の薄い記事や、テーマがずれた記事が大量に残っていました。

つまり、良い記事がいくつかあっても、サイト全体として見ると「この分野の専門サイト」とは言いにくい状態だったのです。そこで私は、まず不要な記事を整理し、似た内容の記事を統合し、カテゴリごとにテーマを再設計することを提案しました。さらに、運営者情報、執筆者情報、監修者情報、実績、事例ページなども見直しました。

その結果、数か月後にはAIによる概要で引用されるページが増え、検索経由の問い合わせにも改善が見られるようになりました。この経験からも、AIは単体の記事だけではなく、「このサイト全体は信頼できるのか」「このテーマについて継続的に情報を発信しているのか」を見ていると考えるべきです。

AIモードというもう一つの検索体験

次に見ていきたいのが、AIモードです。レポートでは、AIモードについて次のように説明されています。

「AIモードは、会話型の検索体験の層である」

さらに、次のようにも説明されています。

「AIモードとは、AIアシスタントのように動作する、よりインタラクティブな検索体験である」

AIによる概要が、検索結果の上部に表示される要約だとすれば、AIモードはさらに一歩進んだ検索体験です。ユーザーは単発の検索だけで終わるのではなく、AIと会話しながら、次々と質問を深掘りしていきます。これはSEOにとって非常に大きな変化です。

なぜなら、ユーザーは最初から完璧な検索キーワードを入力する必要がなくなり、AIとのやり取りの中で自分の知りたいことを整理していくからです。私自身も、最近はセミナーや講座の中で、「今後は検索キーワードだけを見るのではなく、ユーザーがAIとどのような会話をするのかを想像する必要がある」とお伝えしています。これは、従来のSEOにはなかった視点です。

検索は「会話」に変わった

AIモードの特徴は、ユーザーが単発で検索するのではなく、会話を続けながら情報を得ていく点にあります。レポートでは、次のように説明されています。

「AIは推論モデルを使い、検索クエリを数十個の関連する小さな質問に分解して処理する」

これは非常に重要なポイントです。たとえばユーザーが「SEOツール」と検索した場合、AIはその言葉だけを見て答えを出すわけではありません。その背後にある意図を分解します。

「無料で使えるSEOツールを探しているのか」
「企業向けの本格的なSEOツールを探しているのか」
「競合分析をしたいのか」
「被リンクを調べたいのか」
「AI検索対策まで見たいのか」

このように、1つの検索語の裏側には、多くの小さな疑問が隠れています。AIはそれらを分解し、それぞれに合う情報を集め、最後にまとめて回答します。だからこそ、これからのSEOでは、1つのキーワードだけを狙ったページでは不十分になりやすいのです。

fan-outという考え方

この「fan-out」という概念は、AI時代のSEOを理解する上で非常に重要です。レポートでは、AIが1つの検索意図を複数の関連質問に広げて処理する仕組みとして説明されています。

たとえばユーザーが「SEOツール」と検索した場合、AIはその言葉をそのまま処理するのではなく、次のような観点に分解して情報を集める可能性があります。
・比較
・価格
・機能
・導入事例
・初心者向け情報
・中小企業向け情報
・AI検索対策への対応
・競合分析への活用
・レポート作成のしやすさ

そして、それぞれの観点に最も適した情報を組み合わせて、最終的な回答を作ります。ここで重要なのは、AIは1ページだけを見ているわけではないということです。
サイト内に関連する情報が複数あり、それらが内部リンクでつながっていると、AIにとって「このサイトはこのテーマを広く扱っている」と判断しやすくなります。



私が最近、SEO相談でよく提案しているのもこの部分です。単発の記事を増やすのではなく、「テーマのまとまり」を作ること。たとえば「SEOツール」という大きなテーマがあるなら、その周辺に「選び方」「比較」「費用」「導入事例」「初心者向け」「AI検索時代の使い方」といった関連ページを作り、相互に内部リンクでつなぐことが重要です。これは昔からSEOで言われてきたトピッククラスターの考え方にも近いですが、AI時代にはその重要性がさらに高まっています。

なぜ網羅性が重要になるのか

ここで、多くの方が疑問に思うのが、「なぜ網羅性が重要なのか」という点です。答えはシンプルです。AIが質問を分解して情報を集める以上、どこか一部分しか扱っていないサイトは、回答全体の中で使われにくくなるからです。レポートでは、次のようにも述べられています。

「fan-outによって、検索結果の上位100位に入っていないサイトからも文章が引き出されることがある」

これは裏を返せば、テーマを広く、深く、分かりやすくカバーしているサイトほど、AIに引用されるチャンスが増えるということです。

私がこれまで多くの業種でSEOコンサルティングをしてきて感じるのは、上位表示できるサイトには必ず「面の強さ」があるということです。1記事だけが強いのではなく、そのテーマに関するページが複数あり、ユーザーの疑問に広く答えています。

・医療であれば、症状、原因、検査、治療法、費用、よくある質問、症例、医師紹介がそろっている。
・士業であれば、手続きの流れ、費用、必要書類、よくある失敗例、相談事例、対応エリアがそろっている。
・ECサイトであれば、商品説明、選び方、比較、使い方、口コミ、メンテナンス方法がそろっている。

このように、ユーザーが知りたいことを一つのサイト内で十分に解決できる状態を作ることが、AI時代にはますます重要になっています。

検索結果は確率的である

さらにAIモードでは、検索結果が固定ではなくなります。レポートには、次のように書かれています。

「検索結果は確率的かつパーソナライズされており、2人のユーザーがまったく異なる結果を見る可能性がある」

ここが従来のSEOと大きく違う点です。

これまでは、順位という比較的分かりやすい指標がありました。もちろん地域や端末による違いはありましたが、それでも「このキーワードで何位か」という見方は成立していました。しかしAI検索では、同じ質問でも、ユーザーの状況、過去の検索履歴、会話の流れ、興味関心によって、表示される回答が変わる可能性があります。つまり、今後は「何位ですか？」という問いだけでは不十分になります。

むしろ、
「どのような質問で引用されているか」
「どのような文脈で紹介されているか」
「競合と比べてどのテーマで弱いか」
「指名検索やブランド認知は増えているか」

を見る必要があります。

私自身も、最近は順位チェックだけではなく、実際にChatGPTやGoogleのAI検索でさまざまな質問を投げ、どのサイトが出てくるかを確認する機会が増えました。これは地道な作業ですが、AI時代のSEOでは非常に重要な調査です。

「1回表示される」ことの価値が下がる

この変化によって、SEOの考え方も変わります。以前は、「1回でも上位表示されること」が非常に重要でした。検索結果の1ページ目に入れば、安定したアクセスが期待できたからです。

しかし今は、1回表示されても、次に同じように表示されるとは限りません。AIの回答は、ユーザーごとに変わり、質問の仕方によっても変わります。そのため重要になるのは、「一度選ばれること」ではなく、「何度も選ばれること」です。そして何度も選ばれるためには、単発の記事ではなく、サイト全体で信頼を積み重ねる必要があります。

私が最近よくお伝えしているのは、「AIに1回拾われるページ」ではなく、「AIが何度も参照したくなるサイト」を目指すべきだということです。そのためには、情報の量だけでは足りません。情報の正確性、構造、更新頻度、専門性、実体験、内部リンク、運営者の信頼性がすべて関係してきます。

レポートが示す重要な結論

この章の最後に、レポートは非常に重要なポイントをまとめています。

「一度引用されるだけでは不十分である」

さらに、次のようにも述べられています。

「相互にリンクされた権威あるコンテンツの集まりが、引用頻度を高める」

これは、今後のSEOの方向性を非常によく表している言葉です。つまり、AI時代に重要なのは、単発の記事を当てることではありません。テーマごとに信頼できるコンテンツ群を作り、それらを内部リンクでつなぎ、サイト全体として「この分野ならこのサイト」と認識される状態を作ることです。

これは、私が長年SEOの現場でお伝えしてきた「専門性の高いサイトを作る」という考え方とも一致します。ただし、AI時代にはその重要性がさらに高まっています。
なぜならAIは、1ページだけでなく、サイト全体の情報構造を見て、回答に使うべきかどうかを判断している可能性が高いからです。

私の現場での実感

この部分は、私自身の経験とも非常によく一致しています。単発の記事をどれだけ強くしても、AIから継続的に引用されることは難しいと感じています。一方で、テーマごとに複数の記事を用意し、それらが内部リンクで自然につながっているサイトは、明らかにAIによる概要に引用されやすくなっています。

ある企業では、単発の記事を量産するのをやめ、テーマごとに記事をまとめ直しました。具体的には、似たような記事を統合し、カテゴリを整理し、各記事の役割を明確にしました。さらに、各ページの冒頭に結論を追加し、FAQを整備し、実際の相談事例やお客様の声も加えました。その結果、以前より更新本数は減ったにもかかわらず、AIによる概要への掲載回数が増え、問い合わせの質も上がりました。

この経験からも、AI時代のSEOでは「量」より「構造」、「順位」より「引用」、「単発」より「継続的な信頼」が重要だと感じています。

第2回まとめ

ここまで見てきたように、AIは従来の検索エンジンとはまったく異なるロジックで情報を選んでいます。従来のSEOでは、検索順位を上げることが大きな目標でした。

しかしAI時代には、順位だけでは不十分です。重要なのは、AIが回答を作るときに「このサイトの情報を使いたい」と判断することです。

そのためには、
・ユーザーの疑問に明確に答えること
・テーマを広く深くカバーすること
・関連ページを内部リンクでつなぐこと
・サイト全体の専門性を高めること
・実体験や事例を加えること
・運営者や監修者の信頼性を示すこと

が必要になります。

この変化を理解することが、AI時代のSEOで結果を出すための第一歩です。

次回はいよいよシリーズ最終回です。AIに選ばれるために具体的に何をすればよいのか。そして、やってはいけない施策は何かについて、実務レベルで詳しく解説していきます。

2025年、デジタルマーケティング支援企業である Siteimprove が、「The AI Search Survival Guide」というレポートを公開しました。この企業は、SEOやアクセシビリティ、サイト分析などを統合的に支援するプラットフォームを提供しており、欧米の大企業を中心に多くの導入実績を持つ会社です。

今回ご紹介するこのレポートは、同社の戦略責任者である Jeff Coyle と、SEOコンサルティング企業 iPullRank のマーケティング責任者である Garrett Sussman の知見をもとにまとめられています。

「検索のルールは書き換えられた」という現実

レポートの冒頭には、非常に象徴的な一文が書かれています。

「AIによる概要、AIモード、生成AI検索アシスタントの登場によって、これまでの可視性のルールは書き換えられた」

これは決して大げさな表現ではありません。

実際に私のところへ相談に来られる企業の多くが、ここ1年ほどで同じような変化を感じ始めています。

「検索順位は維持しているのにアクセスが減っている」
「以前より記事を増やしているのに問い合わせが増えない」
「ChatGPTには競合サイトばかり引用される」

こうした声は、今や珍しいものではなくなりました。

ある医療系サイトの担当者の方から、「1位なのにアクセスが減っています」と相談を受けたことがあります。実際に検索結果を確認すると、そのキーワードでは検索結果の最上部にAIによる概要が表示されていました。ユーザーはそこで答えを得てしまい、サイトをクリックする必要がなくなっていたのです。

私はその企業に対して、単純なSEO順位改善ではなく、「AIに引用されやすい情報設計」へ切り替える提案をしました。具体的には、
・結論を冒頭に書く
・FAQ形式を増やす
・専門家の実体験を追加する
・ページ同士の関連性を強化する
・運営者情報を強化する

といった改善を行いました。すると数か月後には、AIによる概要内でその企業の情報が引用されるケースが増え始め、アクセス数は以前ほど戻らなくても、問い合わせ率はむしろ改善していったのです。

クリックされない検索結果が当たり前になる

レポートの中では、さらに重要なデータが紹介されています。

「AIによる概要が表示されると、検索1位のクリック率は約34.5％低下する」

これは従来のSEOの常識を根本から覆す数字です。これまでSEOとは、「いかに検索順位を上げるか」という競争でした。しかし今後は、上位表示されていてもクリックされない時代になっていきます。つまり、「順位＝成果」ではなくなりつつあるのです。さらにレポートでは、次のような内容も紹介されています。

「現在では検索の3分の2以上がクリックなしで完結している」

これは非常に大きな変化です。

従来の検索は、「情報を探しに行く行為」でした。しかし現在は、「検索結果そのものから答えを受け取る行為」に変わり始めています。実際、私自身も最近は「検索結果だけで満足してしまう」ケースが増えています。特に簡単な疑問や比較情報であれば、AIによる概要だけを見て終わるユーザーは今後さらに増えるでしょう。

協会の会員企業の中にも、「アクセス数は減ったが、問い合わせの温度感は上がった」という声が増えています。つまり、表面的な情報収集だけをしていたユーザーが減り、本当に比較検討しているユーザーだけがサイトに来るようになっているのです。

アクセスは減るが、質は上がるという変化

ここで、多くの方が不安に感じるのが、「アクセスが減ることは悪いことではないのか」という点です。協会の会員の方からも、この質問は非常に多く寄せられます。

私は最近、この質問に対してこう答えることが増えました。

「アクセス数だけを見ていると、本質を見失う時代になっています」

実際に、私がコンサルティングしている企業の中には、アクセス数が減少しているにもかかわらず、問い合わせ数や成約率が上昇しているケースが少なくありません。AIによって、情報収集段階のユーザーが途中で満足するようになった一方で、本当に興味を持ったユーザーだけがサイトを訪れるようになっているからです。

以前は、「とにかくPVを増やしたい」という相談が多かったのですが、最近はむしろ、
「問い合わせにつながるユーザーを集めたい」
「AIに信頼されるサイトにしたい」

という相談へ変わってきています。

私自身も最近は、単純なアクセス解析より、
・問い合わせ率
・再訪率
・指名検索数
・AIによる概要での引用状況
・ブランド名の露出

などを見る機会が増えました。つまり今後は、「どれだけ人を集めたか」ではなく、「どれだけ信頼されたか」が重要になっていくのです。

検索結果は「人によって変わる」時代へ

レポートには、さらに重要な指摘があります。

「検索結果はユーザーの属性、履歴、状況によって変わる」

従来のSEOでは、同じキーワードで検索すれば、基本的には誰に対しても似た結果が表示されていました。しかし現在では、同じ検索キーワードでも、検索する人によって表示内容が変わる時代になっています。例えば「SEOツール」と検索した場合でも、

・初心者には基礎解説記事
・経験者には比較記事
・企業担当者には導入事例
・経営者にはROI関連情報

などが優先表示されるケースがあります。実際に私は、クライアント企業のスタッフ数名に同じキーワードを検索してもらい、表示結果を比較したことがあります。すると、AIによる概要の内容や表示されるサイトがかなり違っていたのです。

これはつまり、「キーワードを攻略する時代」から、「ユーザー理解を深める時代」へ変わったことを意味しています。そのため最近のコンサルティングでは、私は以前以上に、
「このページは誰の悩みを解決するのか」
「どんな状況の人が読むのか」

を細かく確認するようになりました。単にキーワードを詰め込むだけでは、AI時代では評価されにくくなっているからです。

AIはユーザーの行動を記憶する

さらに重要なのが、AIの「記憶」の概念です。レポートには次のような内容があります。

「AIは過去のやり取りを記憶し、それを将来の回答に引き継ぐようになっている」

これはSEOにとって非常に大きな変化です。

これまでのSEOは、「1回の検索結果で勝つゲーム」でした。しかしこれからは、「ユーザーとの関係性の中で記憶される存在になること」が重要になります。例えば、あるユーザーが、1日目に「SEOツール」を調べ、2日目に「AIコンテンツ」を調べ、3日目に「コンテンツマーケティング」を調べた場合、AIはそれらのテーマを横断的に理解しているサイトを優先的に参照する傾向があります。つまり、単発の記事だけでは弱く、「サイト全体のテーマ性」が重要になっているのです。私自身も最近、クライアントサイトの改善では、「関連記事を増やすこと」を以前より重視しています。

単独ページだけを強くするのではなく、
・関連テーマを増やす
・内部リンクを整理する
・カテゴリ構造を整える
・FAQを関連付ける

といった改善を行うことで、AIによる概要への掲載率が上がるケースが増えているからです。

サイト全体で評価される時代へ

レポートでは、次のような重要な指摘もされています。

「権威性はサイト全体で形成される」

これは、AI時代のSEOを理解する上で非常に重要な考え方です。従来のSEOでは、「強い1ページ」があれば、そのページ単体で上位表示できるケースがありました。しかしAI時代では、サイト全体の整合性や専門性、一貫性がより重視されます。

実際、私のクライアントにも、非常に質の高い記事を持ちながら、AIに引用されにくいサイトがありました。分析してみると、過去に量産した低品質記事が大量に残っており、サイト全体の信頼性を下げていたのです。そこで私は、
・不要ページの削除
・類似記事の統合
・専門カテゴリの整理
・運営者情報の強化
・監修情報の追加

などを提案しました。

すると数か月後、AIによる概要への引用が徐々に増え始め、問い合わせ数も改善していったのです。この経験からも、「ページ単体」ではなく、「サイト全体」で評価される時代に入っていることを強く感じています。

編集品質はもはや必須条件

最後に、この章で特に強調されているのが「編集品質」の重要性です。レポートでは次のように書かれています。

「編集品質は妥協できない条件である」

最近はAIを使えば、誰でも簡単に大量の文章を生成できるようになりました。しかし、その内容に信頼性や実体験がなければ、AIにもユーザーにも評価されません。

私のところにも、「AIで記事を量産すればSEOに有利ですか？」という質問が頻繁に来ます。しかし私は、そのたびに、「AIだけで作った文章を大量投入すると、むしろサイト全体の評価を落とす危険があります」と説明しています。実際に、AI生成記事を大量公開したあとに検索流入が大きく落ちたサイトの相談を受けたこともあります。その際は、
・実体験の追加
・専門家コメントの追記
・図表の追加
・独自事例の挿入
・不要記事の削除

などを行い、改善を進めました。今後は、「AIを使うかどうか」ではなく、「AIをどう編集するか」が重要になっていくでしょう。

第1回まとめ

ここまで見てきたように、AIの登場によって検索のルールは大きく変わりました。上位表示だけを目指す時代は終わりつつあります。これから重要になるのは、
・AIに引用されること
・サイト全体で信頼されること
・テーマの一貫性を持つこと
・ユーザーとの接点を積み重ねること

です。

この変化を一言で表すなら、「SEOはクリックを集める技術から、信頼を積み重ねる戦略へ変わった」と言えるでしょう。次回は、AIによる概要とAIモードの違いをさらに深掘りしながら、「順位」ではなく「引用」が重要になる理由について、具体例を交えて解説していきます。

最近、全国の企業やサイト運営者から、
「SEOが以前より難しくなった」
「検索順位の基準がわからなくなった」
「AI検索に取り上げられない」

という相談を受けることが本当に増えました。

私自身、日頃企業からSEOやAI検索対策の相談を受けていますが、ここ数年で特に感じるのは、「昔のSEOの常識が通用しにくくなった」という空気です。

以前は、
「キーワードをページに入れる」
「被リンクを増やす」
「タイトルタグを調整する」

といった施策が比較的わかりやすく効果につながりました。しかし現在は、それだけでは成果が出にくくなっています。

その理由を単純に「AIが進化したから」「アルゴリズムが複雑化したから」と考えてしまうと、本質を見失います。実はGoogleは、かなり前から検索の考え方そのものを大きく変えていました。その転換点になったのが、2012年にGoogleが発表した「Knowledge Graph（ナレッジグラフ）」です。

Googleは当時、「things, not strings（文字列ではなく対象を理解する）」という有名な言葉を発表しました。これはSEOの歴史の中でも非常に重要な出来事でした。なぜなら、Googleが「単なるキーワード一致」から、「意味理解」を中心とした検索エンジンへ進化する方針を明確に宣言したからです。

ナレッジグラフとは何か？

まず最初に、「ナレッジグラフ」という言葉自体が難しく感じるかもしれません。しかし考え方はそこまで複雑ではありません。

ナレッジグラフとは簡単に言えば、「Googleが世界中の"意味ある対象"を理解するための巨大な知識データベース」のことです。

Googleは、
・人物
・企業
・商品
・場所
・映画
・本
・サービス
・出来事

などを、「意味を持つ存在」として整理しています。そして、それぞれがどう関係しているかまで理解しようとしています。



たとえば、
・スティーブ・ジョブズ → Apple創業者
・Apple → iPhoneを開発
・iPhone → スマートフォン
・iPhone → iOS搭載

というように、「対象同士の関係性」を線でつないで理解しています。

これが「グラフ」という名前の由来です。つまりGoogleは、単なる単語の一致ではなく、「この言葉は何を意味しているのか？」を理解しようとしているのです。現在のAI検索やAIによる概要も、このナレッジグラフの考え方の延長線上にあります。

なぜGoogleはナレッジグラフを導入したのか？

Googleがナレッジグラフを導入した最大の理由は、「キーワードだけではユーザー意図を正確に理解できなかったから」です。昔の検索エンジンは、基本的に「文字列一致」で検索を行っていました。つまり、ユーザーが入力した単語が含まれているページを探すという考え方です。

しかし、この方法には大きな問題がありました。それは、「同じ言葉でも意味が違う」という問題です。Googleは公式ブログの中で、「taj mahal」というキーワードを例に挙げています。人間なら「タージ・マハル」と聞けば、インドの世界遺産を思い浮かべる人が多いでしょう。しかし検索エンジンにとっては、単なる文字列です。

実際には、
・インドの世界遺産
・レストラン名
・カジノ名
・アーティスト名

など、複数の意味が存在します。つまり、文字列だけを見ても、「ユーザーが何を探しているのか」がわからないのです。これは現在のSEOでも非常に重要なポイントです。

たとえば、私がSEOコンサルティングをしている企業でも、「キーワードだけ」を基準にコンテンツを作ってしまい、ユーザー意図とズレてしまうケースが本当に多くあります。「保険」というキーワードでも、
・生命保険を探している人
・法人保険を検討している会社
・保険料比較をしたい人
・保険営業マン

では、求めている情報が全然違います。Googleは、この「言葉の裏にある意味」を理解する必要に迫られたのです。

Google検索はどう変わったのか？

ナレッジグラフ導入後、Google検索は大きく変わりました。以前の検索結果は、基本的に「リンク一覧」でした。しかし現在は違います。

検索すると、
・ナレッジパネル
・AIによる概要
・関連人物
・関連質問
・関連商品

などが表示されます。

これはGoogleが「対象」を理解しているからです。たとえば「マリー・キュリー」と検索すると、
・生年月日
・研究分野
・受賞歴
・関連研究者

などが整理された形で表示されます。これは単なるページの寄せ集めではありません。Googleが「マリー・キュリーとは何者か」を理解しているからできることです。ここが昔のSEOとの決定的な違いです。



以前は、
「キーワードが入っているか」
「被リンクが多いか」

が重要でした。

しかし現在は、
「この対象は何者なのか？」
「どの分野の専門家なのか？」
「どんな関係性を持っているのか？」

まで理解されるようになっています。

なぜSEOが難しく感じるのか？

最近、「SEOが難しくなった」と感じる人が増えています。しかし本質的には、Googleが「意味」を理解するようになっただけです。昔は、ある程度キーワードを入れれば順位が上がる時代がありました。しかし現在は違います。

Googleは、
「この会社は何を専門としているのか？」
「この人物は本当に専門家なのか？」
「このサイトは何に強いのか？」

を理解しようとしています。

つまり、「実体」が重要になったのです。これは現場で非常によく感じます。実際、AI検索やGoogleのAIによる概要に引用されやすいサイトを見ると、共通点があります。
それは、「専門性が明確」であることです。

たとえば、
・交通事故専門の法律事務所
・矯正歯科専門クリニック
・相続専門の税理士
・地域密着型の工務店

など、「何の専門家なのか」が明確なサイトは強い傾向があります。逆に、「何でも扱う総合サイト」は以前ほど強くありません。これはGoogleがエンティティー理解を重視しているからです。

AI検索はナレッジグラフの延長線上にある

現在、GoogleやChatGPTなどのAI検索が急速に広がっています。しかし実は、このAI検索もナレッジグラフの考え方と非常に近いものです。

AI検索は、単なるリンク一覧を返すのではありません。ユーザーの質問に対して、「答え」を生成します。そのためには、
「誰の情報を信用するか」
「どの情報を引用するか」
「どの対象について説明するか」

を判断する必要があります。つまりAI検索は、「意味理解」が前提になっています。

ここで重要なのがエンティティーです。AIは、
「この会社は何の専門家か」
「この人物はどの分野で信頼されているか」
「このサイトは何について詳しいか」

を理解しようとしています。だからこそ、これからのSEOでは「対象として認識されること」が非常に重要になります。

これからのSEOで重要になる考え方

これからのSEOでは、「キーワードを狙う」という発想だけでは不十分です。むしろ重要なのは、「自分は何者なのか」をGoogleに理解してもらうことです。

たとえば歯科医院なら、
・インプラント専門なのか
・矯正歯科なのか
・小児歯科なのか

を明確にする必要があります。

法律事務所なら、
・交通事故
・相続
・離婚
・企業法務

どの分野なのかを明確にする必要があります。

つまり、「自分の土俵」を明確にすることです。これはAI時代のSEOで非常に重要です。

構造化データが重要になる理由

Googleに意味を理解してもらうために重要なのが構造化データです。たとえばSchema.orgを使って、
・Organization
・Person
・Service
・Product

などを明示します。

これによってGoogleは、
「これは会社情報」
「これは人物」
「これはサービス」

だと理解しやすくなります。

実際、私がコンサルティングしているサイトでも、構造化データを整理したことで、ナレッジパネル表示やAI検索への引用が増えたケースがあります。特にAI検索時代は、「意味を機械が理解しやすい形」で整理することが非常に重要になります。

まとめ

Googleがナレッジグラフを導入した理由は、検索を「文字列」から「意味」へ進化させるためでした。そして現在のAI検索は、この流れの延長線上にあります。つまり、SEOの本質は変わっています。

昔のように「キーワードを入れる」だけでは通用しません。これから重要なのは、
「あなたは何者なのか」
「どの分野の専門家なのか」
「どんな対象として認識されたいのか」

を明確にすることです。AI時代のSEOとは、単なる検索順位争いではありません。「意味を理解されること」その競争に入っているのです。

2025年、世界的コンサルティング会社であるMcKinsey & Companyが、「Winning in the Age of AI Search」という注目レポートを公開しました。

McKinseyは、世界中の大企業や政府機関の経営戦略に関わる超大手コンサルティング会社として知られています。そのテーマは、「AI検索によって、インターネットの入口が変わり始めている」というものでした。これはSEOやSNS、Webマーケティングに関わる人にとって、かなり重要な意味を持つ内容です。なぜなら今までのWeb集客では、「Google検索で上位表示する」ことが圧倒的に重要だったからです。

しかし現在は、その前提が変わり始めています。ChatGPT、Gemini、Perplexity、Googleの「AIによる概要」などの登場によって、ユーザーは「検索結果一覧」を見なくなり始めているのです。つまり今後は、「検索順位競争」だけではなく、「AIに引用される競争」が本格化していく可能性があります。

私は2003年からSEOの研究を続けていますが、ここ1年くらいで相談内容がかなり変わってきました。以前は、「順位を上げたい」「アクセスを増やしたい」という相談が中心でした。しかし最近は、「AI検索で引用されるには？」「ChatGPTでおすすめされる会社になるには？」「AIによる概要で表示されるには？」という相談が増えています。

これは単なる一時的変化ではなく、Web集客の構造そのものが変わり始めている可能性があります。今回のMcKinseyのレポートは、その変化をかなりリアルに示していました。

AI検索は「インターネットの新しい入口」になり始めている

McKinseyのレポートでは、AI検索について次のように説明されています。

「AI検索は、新しいインターネットの入口になり始めている」

これは非常に重要な表現です。

今までユーザーは、Google検索を使って複数サイトを比較し、自分で情報を整理していました。しかし現在は違います。AIが複数サイトをまとめて、

・比較
・要約
・おすすめ
・結論

まで提示するようになっています。

つまりユーザーは、「検索結果一覧」を見るのではなく、「AIの回答」を見るようになっているのです。例えば以前なら、「おすすめSEO会社」と検索して、自分で複数サイトを比較する必要がありました。しかし現在は、「中小企業向けで費用対効果の高いSEO会社を比較して下さい」とAIに聞けば、AIが整理して答えを作るようになっています。

つまりユーザーの行動が、

「検索する」
↓
「比較する」

から、

「AIに相談する」

へ変わり始めているのです。

なぜ「検索順位1位」だけでは弱くなる可能性があるのか？

McKinseyのレポートで特に重要だったのが、「AIは複数サイトを統合して回答する」という部分です。これは今後かなり大きな変化を生む可能性があります。なぜなら、従来SEOでは、「検索順位1位」の価値が圧倒的に高かったからです。しかしAI検索では、必ずしも1位サイトだけが使われるわけではありません。

AIは、
・比較情報
・レビュー
・FAQ
・専門家コメント
・具体例

などを複数サイトから集めて回答を生成します。つまり今後は、「1位を取ること」だけではなく、「AIに引用される情報を持つこと」が重要になる可能性があります。

実際、最近は私のクライアント様でも、「順位は維持しているのにアクセスが減った」というケースが増えています。原因を分析すると、Googleの「AIによる概要」などによって、ユーザーがサイトをクリックせずに答えを得てしまっているケースがかなり増えているのです。

英語圏ではこれを、「ゼロクリック検索」として大きな問題視しています。つまり今後は、「クリックされる前提」ではなく、「AIが引用したくなる前提」で情報設計を考える必要があるかもしれません。

AI検索では「比較」「要約」「おすすめ」が強くなる

McKinseyのレポートを読んでいて、私が特に重要だと感じたのが、「意思決定支援」というキーワードです。現在のAI検索では、単なる情報収集よりも、「どれを選ぶべきか？」をAIに相談するケースが急増しています。

これは最近のSEO相談でもかなり感じます。例えば以前なら、「SEOツール」と検索していた人が、現在は、

「初心者向けSEOツールを比較して下さい」
「中小企業ならどれがおすすめですか？」
「AI検索時代でも強いツールは？」

という形で質問するようになっています。

つまりAI検索では、
・比較
・おすすめ
・初心者向け解説
・メリット・デメリット

の重要性がかなり高まっているのです。だから最近は、私もクライアント様に、
「比較記事を書いて下さい」
「FAQを増やして下さい」
「初心者向けページを作って下さい」

という提案を以前より強くしています。これはGoogle対策だけではなく、「AIに理解されやすくする」ためでもあります。

AI時代は「検索」ではなく「相談」に変わり始めている

私は最近のAI検索を見ていて、検索行動そのものがかなり変わり始めていると感じています。以前の検索は、「情報を探す」ことが中心でした。しかし現在は、「自分はどうすべきか？」をAIに相談する時代になり始めています。

だから最近は、
・比較記事
・実体験
・レビュー
・Q&A
・ステップ解説

の価値がかなり高まっています。なぜならAIは、「ユーザーに説明しやすい情報」を優先して使いやすいからです。

AI検索では「クリックされる前」に勝負が決まる可能性がある

現在、英語圏SEO業界でかなり大きなテーマになっているのが、「AIによって検索行動そのものが変わる」という問題です。特にMcKinseyやBain & Companyが強く指摘しているのが、「ユーザーは検索結果一覧を見なくなり始めている」という点です。

これはかなり重要です。以前のGoogle検索では、

・検索する
↓
・複数サイトを見る
↓
・比較する
↓
・問い合わせる

という流れでした。

しかし現在は違います。AIが最初に、
・比較
・要約
・おすすめ
・結論

を提示するようになっています。

つまりユーザーは、「サイトを見比べる前」に意思決定を始めているのです。これはWeb集客にとってかなり大きな変化です。なぜなら、従来は、「サイトに来てもらえれば勝負できる」という部分がありました。

しかしAI時代では、「サイトに来る前」に比較が終わってしまう可能性があります。

「ゼロクリック検索」は今後さらに増える可能性がある

最近の英語圏SEO業界では、「Zero Click Search（ゼロクリック検索）」という言葉が非常によく使われています。これは、AIが回答をまとめてしまうことで、ユーザーがサイトをクリックしなくなる現象です。実際、最近は私のクライアント様でも、「順位は維持しているのにアクセスが減っている」というケースが増えています。

サーチコンソールを見ると、
・表示回数はある
・順位もそこまで落ちていない

にもかかわらず、クリック率だけが下がっているケースがあります。



原因を分析すると、Googleの「AIによる概要」によってユーザーがその場で答えを得てしまっているケースがかなり増えているのです。

これは今後さらに増える可能性があります。特にAI検索では、「簡単に答えられる情報」ほどクリックされにくくなる可能性があります。だから最近は、「ただ情報を書くだけ」では弱くなるケースが増え始めています。

今後は「引用される情報」が重要になる

では、AI時代に重要になるのは何なのでしょうか。私は最近かなり重要だと感じているのが、「引用されやすい情報設計」です。

AIは回答を生成する時に、
・比較しやすい
・説明しやすい
・整理されている
・初心者にもわかりやすい

情報を使いやすい傾向があります。

だから最近は、
・比較記事
・FAQ
・初心者向け解説
・レビュー
・実体験
・具体例

が以前よりかなり重要になっています。

実際、最近のChatGPTやGoogleの「AIによる概要」を見ていると、「わかりやすく整理された情報」がかなり引用されやすい印象があります。

逆に、
・専門用語だらけ
・何を言いたいかわかりにくい
・見出し構造が弱い
・文章が整理されていない

ページは、今後かなり不利になる可能性があります。

AI検索では「サイト全体の専門性」がさらに重要になる

McKinseyのレポートを読んでいて、私は改めて、「専門性の重要性」を強く感じました。最近のAIは、「このサイトは何の専門家なのか？」をかなり見ている可能性があります。だから最近は、SEOコンサルティングでも、「テーマを絞って下さい」という話を以前よりかなり強くしています。

例えば、
・整体院なら整体関連を深く
・工務店なら住宅関連を深く
・法律事務所なら法律テーマを深く

というように、「この分野ならこのサイト」という状態を作ることが重要になってきています。

実際、英語圏SEOでは最近、「トピカルオーソリティー」の重要性がかなり強調されています。トピカルオーソリティーとは、「特定の分野について、検索エンジンに『このサイトはこの分野の専門家・権威である』と認識させるSEOの概念・戦略」のことです。つまりAI時代は、「何でも少しずつ書くサイト」より、「特定テーマを深く網羅しているサイト」のほうが強くなる可能性があります。

AI検索で強くなるコンテンツの特徴とは？

私は最近のAI検索を見ていて、今後強くなるコンテンツにはかなり共通点があると感じています。

まず重要なのが、「初心者にもわかりやすい」ことです。最近のAIユーザーは、
「簡単に説明して下さい」
「初心者向けに教えて下さい」

という質問を非常によく行います。

だから最近は、私もブログ記事で、
・結論を先に書く
・専門用語を減らす
・具体例を増やす
・比較を入れる

ことをかなり意識しています。

さらに重要なのが、「比較情報」です。AIユーザーは、「どちらが良いのか？」を知りたがっています。だから最近は、
・比較記事
・メリット・デメリット
・用途別解説

の価値がかなり高まっています。

さらに、
・実体験
・レビュー
・Q&A
・FAQ

なども今後かなり重要になる可能性があります。

なぜならAIは、「ユーザーに説明しやすい情報」を使いやすいからです。

AI時代は「検索順位」より「信頼」が重要になる可能性がある

私は2003年からSEOを研究していますが、今はかなり大きな転換期だと感じています。以前は、「検索順位」そのものが最重要でした。

しかし現在は、「AIが信頼して引用するか」がかなり重要になり始めています。つまり今後は、
・専門性
・実体験
・比較
・わかりやすさ
・サイト全体の統一感

がさらに重要になる可能性があります。

そしてこれは、単なるSEOテクニックではなく、「本当にユーザーの役に立つ情報を整理できているか」の勝負になっていくかもしれません。

今回のMcKinseyのレポートは、その変化をかなりリアルに示している内容でした。今後、SEO、SNS、Web集客に関わる方にとって非常に重要な考え方になっていくと思います。

2026年4月、海外のSEO専門メディアであるSearch Engine Journalが、ChatGPTの検索機能に関する重要なデータ分析を公開しました。今回のレポートは現場の実務に直結する内容として注目されています。

結論から言うと、「ChatGPTは以前よりも引用するサイト数を減らしている」という変化が起きています。この一文だけを見ると単なる仕様変更のように感じるかもしれませんが、実際にはSEOの競争構造そのものを変えてしまうほどの意味を持っています。これからは「上位表示されるかどうか」ではなく、「AIに選ばれるかどうか」が成果を左右する時代に入っているのです。

AI検索は「一覧」ではなく「答え」を作る仕組み

まず、この変化の前提となる構造を理解しておく必要があります。従来の検索エンジンでは、検索結果として複数のサイトが並び、ユーザーはその中から選んで情報を得ていました。しかしChatGPTのようなAI検索では、提示されるのは「ページの一覧」ではなく、すでに整理された「一つの答え」です。

この違いは想像以上に大きく、ユーザーの行動そのものを変えています。ユーザーは複数のページを比較するのではなく、AIがまとめた内容をそのまま受け取るケースが増えています。そのため、AIに引用されるかどうかが、ユーザーに届くかどうかを決定づける要素になってきています。

データが示す「引用サイト数の減少」という事実

今回のレポートで明らかになったのは、AIの回答に含まれるサイト数が減少しているという点です。さらに重要なのは、単に数が減っているだけではなく、「選ばれたサイトへの依存度が高まっている」という点です。

つまりAIは、多くのサイトから少しずつ情報を拾うのではなく、少数のサイトを深く参照するようになっています。この傾向は別の分析でも確認されています。

この変化は、従来のSEOの考え方に大きな影響を与えます。これまでは上位表示されていれば一定の流入が期待できましたが、AI検索ではそもそも引用されなければユーザーに届かないという状況が生まれています。

「広く浅く」から「狭く深く」への転換

この流れを一言で表すなら、「広く浅く」から「狭く深く」への転換です。従来の検索では多くのサイトにチャンスがありましたが、AI検索では信頼できると判断された一部のサイトに情報が集中する傾向が強まっています。



この変化は、私のコンサルティング現場でもはっきりと確認できます。ある企業から「順位は変わっていないのに問い合わせが減っている」という相談を受けたことがあります。調査してみると、そのサイトはAIにほとんど引用されていませんでした。ユーザーは検索結果を見る前にAIの回答で満足してしまい、サイトに訪問していなかったのです。
このように、順位が維持されていてもAIに選ばれなければ流入が減るという現象が現実に起きています。

AI検索は「勝者総取り」に近づいている

さらに注目すべきは、特定のサイトに情報が集中する傾向です。レポートでも、少数のドメインが回答の中で占める割合が増えていると指摘されています。これは単なる引用数の変化ではなく、「勝者総取り」に近い構造が生まれつつあることを意味します。

従来は10位以内に入ればある程度のチャンスがありましたが、AI検索ではそうではありません。上位であっても引用されなければ露出はほぼゼロになります。実際に、協会の会員企業の中でも同じ業界で一社だけがAIに頻繁に引用されるケースが増えています。その企業を分析すると、特別なテクニックを使っているわけではなく、情報が整理されており、説明が明確であるという特徴がありました。この違いが、そのまま結果の差になっているのです。

なぜAIは引用サイトを減らしているのか

では、なぜこのような変化が起きているのでしょうか。レポートの中では、AIがより少ないが信頼性の高い情報源に依存することで、回答の品質を高めていると説明されています。

この考え方は非常に合理的です。AIはユーザーに対して正確で分かりやすい答えを提供する必要があります。そのためには、情報源をむやみに増やすよりも、信頼できる情報を厳選した方が精度が上がります。この仕組みについては、次の分析でも詳しく解説されています。

つまり、引用サイト数の減少は単なる仕様ではなく、「AIの進化」の結果でもあるのです。

SEOの前提が静かに変わっている

ここまで見てきたように、SEOの前提は大きく変わり始めています。これまでのように検索順位だけを追いかけるだけでは、成果を出すことが難しくなっています。

実際に私のもとに寄せられる相談も変化しています。以前は「順位が上がらない」という内容が中心でしたが、最近は「AIに取り上げられない」という相談が増えています。この変化は一時的なものではなく、今後さらに加速していくと考えられます。

「良い記事」ではなく「使いやすい記事」が選ばれる

多くの方が誤解しがちなポイントですが、AI検索の時代では「良い記事を書けば評価される」という考え方だけでは不十分です。AIにとって重要なのは、その記事が「使いやすいかどうか」です。ここでいう使いやすさとは、情報の正確さだけでなく、構造が整理されていて、必要な部分をすぐに取り出せる状態になっているかどうかを指します。

例えば、同じ内容であっても、結論が最初に書かれているページと、最後まで読まないと要点が分からないページでは、AIにとっての価値は大きく変わります。AIは人間のように全文をじっくり読むわけではなく、必要な情報を効率よく抽出するため、構造がそのまま評価に影響します。

AI時代に求められる「設計力」とは何か

ここで重要になるのが「設計力」という考え方です。これは単なる文章力ではなく、情報をどのように整理し、どの順番で伝えるかという全体の構成力を指します。

AI検索では、ページの中から必要な部分が切り出されて使われるため、どこに何が書いてあるのかが明確であることが非常に重要です。結論が冒頭にあり、その後に理由や補足が続く構成は、AIにとって理解しやすく、引用されやすい形になります。この点については、英語圏の分析でも繰り返し指摘されています。AIは情報の中身だけでなく、その配置や構造も評価しているという前提で考える必要があります。

ページ単体ではなく「サイト全体」で評価される

もう一つ重要な変化は、AIがページ単体ではなく、サイト全体を見ているという点です。従来のSEOでは、一つの記事が上位に表示されれば成果につながるケースが多くありました。しかしAI検索では、そのテーマについてどれだけ一貫した情報を提供しているかが重視されます。

つまり、「このテーマならこのサイト」と認識されることが重要になります。ページ単体の完成度だけでなく、関連する情報が整理されているか、説明に矛盾がないかといった点も評価に影響します。この考え方はトピッククラスターにも通じますが、AI時代ではさらに一段階踏み込んだ「理解の一貫性」が求められていると言えます。

なぜ「構造」がここまで重要になったのか

ここまでの内容を踏まえると、SEOにおいて「構造」がこれまで以上に重要になっている理由が見えてきます。AIは文章をそのまま読むのではなく、意味のまとまりや関係性をもとに情報を理解しています。そのため、情報が整理されていないと、内容が正しくても評価されにくくなります。

この点は、Googleの基本方針とも一致しています。

ユーザーにとって理解しやすく、有益なコンテンツを提供することが最も重要であるという考え方は、AI検索の時代においてさらに強く反映されています。

AI検索時代に求められる考え方

ここまで見てきたように、これからのSEOでは発想の転換が必要になります。これまでのように「検索エンジンに最適化する」という考え方ではなく、「AIに理解される情報を作る」という視点が重要になります。

そのためには、単に記事を増やすのではなく、テーマごとに情報を整理し、誰が読んでも理解できる形にすることが求められます。結果として、その構造がAIにも伝わりやすくなり、引用される可能性が高まります。

まとめ

今回のレポートが示しているのは、単なる仕様変更ではなく、検索の本質的な変化です。これまでのSEOは「検索結果の中で選ばれること」がゴールでした。しかしこれからは、「AIの答えの中に含まれること」がゴールになります。

そのためには、内容の質だけでなく、構造、整理、信頼性といった要素を総合的に高めていく必要があります。私自身、長年SEOに関わってきましたが、ここまで評価軸が変わる局面はそう多くありません。ただ一つ言えるのは、方向性は非常に明確だということです。

それは、「ユーザーにとって本当に理解しやすい情報を提供すること」です。この原則に忠実なサイトが、結果としてAIにも選ばれていきます。これからの時代は、検索で見つけてもらうだけでなく、「AIに選ばれる存在になる」ことが不可欠になります。