課題
動物病院業界に特化した求人ポータルサイトを運営されているお客様から、新しい事業についてご相談をいただいたことがありました。
それが「動物病院の事業承継・M&A支援事業」です。長年にわたり動物病院向けの求人サービスを運営していたことから、全国の院長先生や経営者とのつながりを数多く持っていました。その中で見えてきたのが、人材不足だけではなく、後継者問題に悩む動物病院が非常に増えているという現実でした。特に地方では院長先生の高齢化が進んでおり、
・引退したいが後継者がいない
・子どもが跡を継がない
・閉院するしかないのか悩んでいる
・誰かに引き継いでほしい
という相談が増えていました。
一方で、動物病院を買収したいと考える若い獣医師や法人も存在します。つまり需要と供給は存在していたのですが、それを結び付ける仕組みがほとんどありませんでした。実際に検索してみても、
・動物病院 M&A
・動物病院 事業承継
・動物病院 売却
といったキーワードで専門的な情報を発信しているサイトは非常に少ない状況でした。
そこで、この分野に特化した専門サイトを立ち上げることになったのです。しかし、新規事業ならではの大きな壁がありました。まず検索流入がまったくありませんでした。
当然ながら新しいサイトなので検索エンジンからの評価もなく、問い合わせも発生していませんでした。
また、M&Aというテーマは非常に特殊です。一般的なサービスであれば検索ボリュームもありますが、事業承継やM&Aは人生の中で何度も経験するものではありません。
そのため、
・本当に売却したほうが良いのか
・誰に相談すれば良いのか
・そもそもM&Aが可能なのか
と悩みながらも検索行動に移らない人も少なくありません。
さらに、M&Aは信頼性が極めて重要な分野です。数百万円から数千万円、場合によってはそれ以上の価値が動く取引になるため、利用者は非常に慎重になります。ところが当時は、
・実績の見せ方
・専門性の伝え方
・信頼性の訴求
が十分にできていませんでした。
また、売却したい人と買収したい人では知りたい情報が全く異なります。しかし当初のサイトでは、その違いを十分に整理できていませんでした。
このようにこのサイトは、
・検索流入がない
・専門性を伝えられない
・信頼性が不足している
・売り手と買い手のニーズを整理できていない
という複数の課題を抱えた状態からスタートしたのです。
実施内容
私はまず、「専門性を見える形にすること」を最優先に考えました。M&Aは信頼がすべてと言っても過言ではありません。どれだけ知識があっても、それが利用者に伝わらなければ問い合わせにはつながりません。
そこで最初に行ったのは、サイト全体の設計です。訪問者が迷わないよう、
・サービス概要
・売却希望者向けページ
・買収希望者向けページ
・料金案内
・サービスの流れ
・Q&A
・会社概要
という構成を作りました。
特に意識したのは、売り手と買い手を明確に分けることでした。動物病院を売却したい院長先生と、買収したい獣医師では悩みも知りたい情報も違います。そのため、それぞれ専用ページを用意し、自分に必要な情報へすぐ進めるようにしました。
次に取り組んだのが検索意図ごとのコンテンツ作成です。例えば、
・動物病院 M&A
・動物病院 事業承継
・動物病院 売却
・動物病院 譲渡
といったキーワードごとに専用ページを作成しました。その際には単なるサービス紹介ではなく、
・売却の流れ
・価格の決まり方
・失敗事例
・成功事例
・注意点
など、利用者が本当に知りたい内容を詳しく解説しました。
さらに力を入れたのが事例コンテンツです。私は士業サイトやM&Aサイトでは事例が非常に重要だと考えています。なぜなら利用者は理論よりも実例を知りたいからです。
そこで実際の案件を匿名化しながら、
・どのような相談だったのか
・どのような課題があったのか
・どのように解決したのか
をストーリー形式で紹介しました。これによって、「本当に動物病院のM&Aを支援している会社なのだ」ということが伝わるようになりました。
また、信頼性向上のために、
・行政機関
・業界団体
・公的機関
などへのリンクも設置しました。利用者が情報の根拠を確認できるようにしたのです。
さらにSEOだけに依存しないためにSNSも活用しました。特に重要だったのは、まだ売却を考え始めていない潜在層へのアプローチです。例えば、
・後継者不足の実態
・院長の高齢化問題
・事業承継の失敗例
・売却を考えるべきタイミング
などを発信しました。すると、今すぐではないものの将来的にM&Aを検討している層との接点が生まれるようになりました。また、業界ニュースや解説記事も継続的に追加し、サイト全体の情報量と専門性を高めていきました。
こうして、
・専門性
・信頼性
・網羅性
を同時に強化していったのです。
成果
改善を続けた結果、サイトは徐々に検索エンジンから評価されるようになりました。まず、
・動物病院 M&A
・動物病院 事業承継
・動物病院 売却
といった重要キーワードで上位表示されるようになりました。これによって、それまで存在しなかった検索流入が発生し始めました。
しかし本当に大きかったのは、その後です。検索から訪れたユーザーの中から、実際に相談が発生するようになったのです。M&A分野は問い合わせ数そのものは多くありません。しかし一件一件の価値が非常に大きい分野です。そのため、少数でも質の高い問い合わせを獲得できることが重要になります。
実際にサイト経由で相談を受けた案件の中から、
・売却希望の動物病院
・買収希望の獣医師
をマッチングし、成約につながるケースも生まれました。
また、この事業には大きな強みがありました。それは既存の求人事業です。求人サイト運営で築いてきたネットワークがあったため、買い手候補や売り手候補の情報を効率的に集めることができました。その結果、単なるSEO集客だけでは実現できない高精度なマッチングが可能になりました。
さらに、このサイトの存在によって企業の認知も変わりました。以前は「動物病院向け求人サービスの会社」という認識でしたが、「動物病院の事業承継も相談できる会社」
という新しいポジションを確立することができたのです。その結果、
・検索流入の増加
・相談件数の増加
・M&A案件の成約
・既存事業との相乗効果
・新しい収益源の確立
につながりました。単なる新規サイトの立ち上げではなく、新規事業そのものを軌道に乗せることができたのです。
まとめ
この動物病院M&A専門サイト様の事例を通じて改めて感じたのは、新規事業でも正しい情報発信を続ければ十分に市場を作れるということです。特にM&Aのような専門性が高い分野では、
・専門知識
・実績
・事例
・信頼性
が非常に重要になります。今回の成功要因は、単にキーワードを狙ったことではありません。利用者が抱える不安や疑問に対して、一つひとつ丁寧に答えるコンテンツを積み重ねたことにあります。
私はこれまで多くの専門サイトを運営する企業を支援してきましたが、成果を出しているサイトには共通点があります。それはサービスを売り込む前に、利用者の悩みを解決していることです。今回の企業様も、「どうすれば動物病院を安心して引き継げるのか」「どうすれば後継者問題を解決できるのか」という悩みに真正面から向き合いました。
その結果として検索順位が上がり、問い合わせが増え、新しい収益の柱を作ることができました。SEOとはアクセスを増やす技術ではなく、新しい事業と必要としている人を結び付ける仕組みづくりなのだと改めて実感した事例でした。
