課題
神戸市内で動物病院を運営されているお客様からご相談をいただいた時、最も深刻な問題は検索順位の大幅な下落でした。
この動物病院様は地域でも知名度があり、高度な医療にも対応できる病院でした。特に専門性の高い疾患への対応力に強みがあり、以前は検索エンジンからも安定した集客ができていました。ところが、Webサイトのリニューアルをきっかけに状況が大きく変わりました。
特に地域集客の要となる「北区 動物病院」というキーワードで順位が急落し、一時は40位から50位付近まで落ち込んでしまったのです。その後多少回復したものの、20位から30位付近で停滞し、以前のような集客力を取り戻せない状態が続いていました。さらに問題だったのは、専門診療に関するキーワードでも順位が下がっていたことです。
例えば、
・門脈シャント 動物病院
・門脈体循環シャント 動物病院
といった専門性の高い検索キーワードでは、以前は上位表示されていたページが圏外になっていました。これは非常にもったいない状況でした。なぜなら、このようなキーワードで検索する飼い主は非常に切実な悩みを抱えており、来院につながる可能性が高いからです。
私はまずサイト全体を分析しました。すると問題は一つではなく、サイト全体に広がっていることが分かりました。まず目立ったのは低品質ページの多さです。実際に確認すると、
・文字数が極端に少ないページ
・内容がほとんど存在しないページ
・作りかけのまま公開されているページ
・画像だけで構成されているページ
などが数多く存在していました。Googleは現在、サイト全体の品質を重視しています。そのため一部に良いページがあっても、低品質ページが大量に存在するとサイト全体の評価を下げてしまいます。
また、専門病院ならではの問題もありました。院長先生や獣医師の先生方は非常に専門性の高い知識を持っています。しかし、その専門知識がそのままサイトに掲載されていたため、一般の飼い主には難しすぎる内容になっていました。例えば学会発表資料や専門用語中心の記事は、同業者には価値がありますが、愛犬や愛猫の病気で悩んでいる飼い主には理解しにくいのです。
ブログにも課題がありました。
・検索意図から外れている
・内容が薄い
・独自性が少ない
・同業者向けになっている
といった記事が多数存在し、それらがサイト全体の評価を押し下げていました。つまり、このサイトの問題は個別ページではありませんでした。サイト全体の品質、構造、そして検索ユーザーとのズレに原因があったのです。
実施内容
私はまず、「サイト全体を飼い主目線で作り直す」という方針を提案しました。SEOでは部分的な改善だけでは成果が出ないケースがあります。今回もまさにそのタイプでした。
最初に取り組んだのは低品質コンテンツの整理です。具体的には、
・内容が薄いページの削除
・類似ページの統合
・未完成ページの改善
・画像だけのページのテキスト化
を進めました。特に重要だったのは、学会発表ページや専門的すぎるページの整理です。もちろん専門性を伝えることは重要です。しかし利用者の多くは獣医師ではなく飼い主です。そのため専門性を残しつつも、一般の人が理解できる形へ再構成していきました。
次に行ったのがページごとの情報量の強化です。私は動物病院サイトでは「飼い主の不安を解消すること」が最も重要だと考えています。そこで各ページについて、
・病気の原因
・症状
・治療方法
・自宅での注意点
・よくある質問
などを追加しました。単純に文字数を増やしたのではありません。検索した人が知りたいことに答える内容へ改善したのです。
診療科目ページも大幅に見直しました。例えば神経科ページでは、
・リード文の追加
・関連症状への導線
・治療事例へのリンク
・よくある質問
などを追加しました。これによってページ単体の価値が向上しただけでなく、サイト全体の回遊率も改善しました。
さらに検索意図を重視したコンテンツ制作も進めました。従来は専門的な病名中心のページが多かったのですが、
・犬がふらつく
・犬のヘルニア
・猫の食欲不振
・歩き方がおかしい
など、飼い主が実際に検索する悩みに対応したページを強化しました。
内部リンクも全面的に見直しました。例えば、
・症状ページ
・病気解説ページ
・診療科目ページ
・Q&Aページ
を相互につなぎ、利用者が自然に情報を深掘りできるよう改善しました。
また、ユーザー体験の改善にも取り組みました。具体的には、
・ファーストビューの改善
・ナビゲーション整理
・不要なリンク削減
・ページ遷移の改善
などを行いました。
さらにロングテールキーワード戦略も導入しました。例えば、
・犬 ヘルニア 楽な姿勢
・犬 鍼灸 効果
など、具体的な悩みを持つ飼い主向けのページを強化しました。これによって地域キーワードだけに依存しない集客基盤を作っていったのです。
成果
改善を続けた結果、検索順位は大きく改善しました。特に象徴的だったのが「北区 動物病院」です。一時は40位以下まで落ち込んでいた順位が、改善後には7位まで上昇し、検索結果の1ページ目へ復帰することができました。これは単なる一時的な順位変動ではありません。サイト全体の評価が改善された結果として実現した順位回復でした。
また、ロングテールキーワードでも成果が現れました。例えば、
・犬 ヘルニア 楽な姿勢
・犬 鍼灸 効果
などの検索からの流入が増加しました。こうした検索を行う飼い主は悩みが具体的です。そのため来院につながる可能性も高くなります。
さらにユーザー行動にも変化が現れました。以前は一ページだけ見て離脱するケースが多かったのですが、改善後は複数ページを閲覧する利用者が増えました。その結果、
・滞在時間の向上
・回遊率の改善
・直帰率の改善
につながりました。問い合わせや新規患者数も増加しました。特に専門診療を求める飼い主からの相談が増えたことは大きな成果でした。
また、今回の改善によってSEOに強いサイト構造そのものが完成しました。その結果、新しいページを追加しても評価されやすい状態になり、今後の集客基盤も整いました。
まとめ
この動物病院様の事例で改めて感じたのは、SEOは個別ページではなくサイト全体で評価されるということです。今回の順位低下は、一つのキーワードの問題ではありませんでした。本当の原因は、
・低品質コンテンツ
・検索意図とのズレ
・専門的すぎる内容
・内部構造の問題
にありました。そして、それらを一つひとつ改善した結果として順位が回復したのです。
私はこれまで多くの動物病院サイトを支援してきましたが、成果を出しているサイトには共通点があります。それは「獣医師が伝えたいこと」ではなく、「飼い主が知りたいこと」を中心に設計されていることです。今回のサイト様も、専門性を保ちながら利用者目線へ切り替えたことで大きな成果につながりました。SEOとは検索エンジン対策ではなく、困っている飼い主に必要な情報を届ける仕組みづくりなのだと改めて実感した事例でした。
