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医療広告ガイドラインが6月1日から施行されサイト上の表現が大幅に規制される!その対策は?

2018年06月04日


今、会員企業の方からもっとも多く頂くご質問が、「6月1日から施行される医療広告ガイドラインの対策は?」というご質問です。

これまで許されてきた病院、歯科医院等の医療機関のサイトでの患者さんの声、ビフォーアフター写真、芸能人の利用実績等のサイトの成約率を高めるための工夫のほとんどが一気に完全禁止になるという日本の医療業界のWebマーケティング史上の最も大きな激変が起きたのです。

厚生労働省によるこの規制は:

1、比較広告
2、誇大広告
3、広告を行う者が客観的事実であることを証明できない内容の広告
4、公序良俗に反する内容の広告


を一切禁止するもので、インターネット広告、Webサイト、ポータルサイト、ブログ、SNS、書籍(バイブル商法)、印刷物、取材など考えられるありとあらゆるものを包括的にカバーするものです。

治療内容や効果に関する体験談は広告とみなし・・・

・広告が可能とされていない事項の広告
・内容が虚偽にわたる広告
・比較優良広告(日本一、最高、著名人も・・・という表現の禁止)
・誇大広告
・患者その他の者の主観または伝聞に基づく、治療等の内容または効果に関する体験談の広告
・治療等の内容または効果について、患者等を誤認させる恐れがある治療等の前または後の写真等の広告
(いわゆるビフォー・アフター写真。ただし、通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する詳細な説明を付けている場合にはウェブサイト掲載可能)
・研究会、学会などを装って特定の医院への誘導をすること
・公序良俗に反する内容の広告

などと非常に具体的に禁止事項が記述されています。


※医療広告ガイドライン
http://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf

このガイドラインを読めば読むほど、自社サイト上であれ、誘導サイト上であれ、ネットであれ紙媒体であれ、あらゆる回避策を想定しているもので誰もが逃れることが出来ないものになっています。

もはや小手先のトリックを使って他人のふりをして誘導したり、医療マーケティング会社を使って自分の病院の評価を高めようとすることも一切禁止になりました。

問題は6月1日から医療機関のサイト運営者は何をすべきかという点です。

それは、患者の集客を集客のプロに丸投げするという態度を改め、自らが主体的に情報を発信するということです。

これまではドクター自らが積極的に表にでないで、患者という他人の口を借りて自分の評価を高めることや、医療マーケティング会社により取材やバイブル本、ポータルサイト上での口コミなどを使って自分の評価を高めることが許されてきました。

しかし、本来は病気という深刻な問題を抱える患者に対して、ドクターがどのように接しているのか、接したいのかをブログ記事上や、サイト上のお役立ちコンテンツページ上で自分の口で表現し、積極的に情報発信すべきなのではないでしょうか?

もちろん、日々の治療で忙しいことはわかります。しかし、深刻な問題を抱えている患者は集客担当の係りが美辞麗句を使って飾り立てた言葉や演出というテクニックで作られた劇場ではなく、普段なかなか会話が出来ないドクターの考えや生き様が知りたいのではないでしょうか?

一人の患者あたり、数分程度しかコミュニケーションが出来ないほど病院は混雑していたり、賢威に弱いほとんどの患者は自分の命や健康を託すドクターに対して質問を積極的にすることもままならないのが現実です。

せっかくインターネットという情報発信手段が誰でもほぼ無料で使える時代に私達はいるのです。

それをわざわざ集客担当の係りにお金をかけて任せるだけというのはあまりにももったいないと思えないでしょうか?

今回の医療広告ガイドラインの実施後は次のようなことが予想されます:

● ネット集客にドクターが積極的に時間を割いて情報発信をしない医院は淘汰される

● これまでさんざん患者さんの声、症例写真などをサイト上に掲載して急成長した医院は一定期間は優位性が保たれるが、ドクターが積極的に時間を割いて情報発信をしない医院は衰退し、最終的に淘汰される

● ドクターが積極的に時間を割いて情報発信をしないで楽な道を探し続ける医院は一時的に楽な方法を見つけられても、さらに規制が強化されて道がふさがれて持ち時間を使い果たす

● 整体、治療院、接骨院などの業界も同じような規制がいずれかの政府機関によって実施されて今回の医療業界と同じことが起きる

● エステ、マッサージなどの美容、健康業界にも同じようなことが起こる

● それ以外のほとんどすべての業界にも、誇大広告の規制が広がる

今回の医療広告ガイドライン導入の影響はあらゆる業界に広がる恐れがあります。

最後に身を守るのは他社に集客を丸投げする態度ではなく、問題を抱えて困っている見込み客とその他大勢の全国にいる悩みや苦痛を抱えている検索ユーザーに共感し、彼らが知りたいことを予測して、それをWebコンテンツとして提供する姿勢です。

この課題から逃れることは誰も出来ないはずです。

少しでも早く、誰が何をいつまでにやるのかを決めて行動を起こしてください。
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鈴木将司
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